四川经济社会发展研究 理论研究

从“四川观察”现象级传播看地方媒体融合策略

宋扬

2021年09月30日 02:21

常宏
《传媒》2021年第12期

短视频平台已经成为媒体深度融合的重要战场。在这个竞争激烈的战场上,作为地方媒体,四川广播电视台旗下的四川观察抖音号格外显眼,走红网络,甚至引发模式复制,催生了一批“某某观察”的账号。一家地方媒体的抖音号是如何凭借短视频走红网络,坐拥3000多万粉丝,受到众多网友追捧的?“四川观察”的短视频创作思路及风格值得地方媒体借鉴。

一、资讯主导,以时效性引领同类媒体

短视频平台上,文艺、技术、影视、音乐、模仿等各种内容纷繁多样,即便是媒体账号,内容也是多样化的。与其他媒体账号相比,“四川观察”的特点是以资讯类短视频为主导,同时高度重视新闻的时效性,其发布速度和频率在同行中都处于领先地位,为其在众多媒体账号的竞争中赢得了巨大优势。

1.内容丰富,以资讯类短视频为主导。“四川观察”对其短视频内容及呈现形式都做出了系统策划。在探索了一段时间后,“四川观察”改变起步阶段采用情景剧等短视频的常用方式,重点向新闻资讯类倾斜,把资讯类短视频作为重点。同时,逐渐统一其发布短视频的画面风格,更易于用户辨认。

从内容来看,“四川观察”的内容涵盖了政治、社会等各类新闻,满足用户追求热点的心理需求,以此保证时效性优势;小部分内容采用温情感动、轻松搞笑的风格,调节用户观看心情及整体风格。例如,在发布各种时事新闻的同时,也会发布“四川云瀑美景”“狗妈妈跳入洪水救狗宝宝”等风景、温情短视频,点赞量超过百万。通过这种方式,“四川观察”在内容上很好地满足了不同用户的需求。

2.更新频率快,以新闻时效性取胜。在抖音这类短视频平台上,多数媒体账号每天发布的视频数量都较少,有的甚至几天发布一次,这显然不利于吸引用户关注、提高黏性。“四川观察”的做法是加快更新频率。尽管四川观察抖音号团队一共只有6人,但如今已经发布了7000多条视频,平均每天发布12条,这需要编辑团队始终处于发现新闻和编辑视频的状态。这种更新频率不仅领先于同类媒体的抖音号,甚至与中央级媒体抖音号不相上下。

正是由于“四川观察”始终在关注热点,而且保持高频率的更新速度,让越来越多的抖音用户开始关注。自改变其内容创作风格之后,“四川观察”每条视频的点赞数几乎都能过万,粉丝数也迅速上升。2020年,“四川观察”再次提高更新频率,每天发布视频的数量平均达到20条。这种更新速度在抖音媒体账号中处于领先地位,用户关注度高也是必然。

二、视野开阔,突破地方媒体区域限制

“四川观察”源自四川人民广播电视台,是名副其实的地方性媒体。在传统媒体时代,其新闻报道往往以省内的时政新闻为主,少数来自中央媒体的转播,很少关注生活化的话题和省外及世界大事。但作为新媒体平台,“四川观察”突破了这种地方媒体的边界限制,把关注视野放大到全国乃至全世界。

1.包罗万象,扩大报道视角。传统媒体时代,地方媒体尤其是电视类媒体受到时段限制,报道范围较为有限,多数以时政新闻、社会新闻为主。在短视频平台上,很多地方媒体的短视频抖音账号也是把其电视新闻搬到短视频平台,或用简单的图文方式创作短视频,其内容或来源于本地,或是一些已经成为热点话题的事件。这种报道方式的影响力自然比较有限。而在四川观察抖音号中,既有时事新闻、社会新闻,也有群众生活中的奇闻逸事、民生纠纷,还有娱乐八卦、动物世界等,其报道视野非常广泛,只要是能够吸引用户、引发关注的话题,“四川观察”都会抢先报道出来。

2.面向全国,打造全国性媒体。在传统媒体时代,全国性媒体一般都是中央媒体,而地方媒体几乎不可能成为全国性媒体,其传播力影响力也因此受到局限。互联网新媒体的运用为地方媒体打破地域局限带来机会。通过媒体融合转型,无论是中央媒体还是地方媒体,其内容都在网上面向全国用户呈现,地方媒体只要内容足够优秀,完全可以借此机会弯道超车,成为全国性媒体。“四川观察”虽然名称中带有地方字样,但发布的短视频报道内容涵盖全国乃至全球的热点事件。正因如此,才会有网友调侃“四川观察四处观察”“除了四川,哪儿都观察”,这种调侃的背后也体现了用户对“四川观察”的认可和喜爱。

三、注重反馈,及时与用户开展多样化互动

用户在哪里,新闻报道的触角就要伸向哪里。移动新媒体环境下,用户的注意力已经向新媒体转移,利用短视频平台是媒体拥抱用户的体现。同时,还应在内容和形式上更具有贴近性,符合用户需求。增强与用户的互动性正是转型过程中的一个重要方法,“四川观察”在这方面做出了很好的探索。

1.注重用户反馈,发动用户共创内容。用户反馈是新闻传播链条中非常重要的一个环节。特别是在短视频平台上,用户的反馈既有通过点赞、评论、关注和转发等行为予以表现,也有针对视频内容或视频创作提出的建议,有助于弥补创作团队力量和视野的局限性。特别是后者,已经成为短视频平台上一种重要的用户参与方式。

作为抖音平台上最为火爆的地方媒体账号之一,“四川观察”高度注重用户反馈,并积极把用户反馈纳入内容创作之中。有时平台没有及时更新视频,用户会在留言区“催更”,平台就会及时响应更新视频。不仅如此,“四川观察”还会采纳用户的建议来创作内容,如“星巴克不收硬币”事件发生后,网友建议“四川观察”去报道,“四川观察”看到用户建议后第二天就派出记者实地探访并发布视频。

2.加强用户互动,提高用户黏性。互动是短视频平台的重要元素,没有用户参与互动,短视频平台就会失去活力。因此,加强与用户之间的互动是短视频账号的普遍做法。“四川观察”常常与用户彼此调侃,非常具有亲和力,对提高用户黏性有着特殊作用。一般情况下,“四川观察”更新频率很快,因此一旦慢下来,就会有网友排队留言“你已经xx分钟没有更新了”。而“四川观察”也会调侃用户,曾发布视频回应称“这届观众太难带了,真当观观是生产队的驴吗?”,有时甚至以加班补觉照片的“卖惨”方式来寻求关注。这些互动都充满了人情味,具有很强的亲和力。

3.加强与其他媒体号互动,增强用户好感度。在抖音平台上,账号与账号之间的互动是一种运营方式,也是提高关注度的重要方式。“四川观察”的粉丝中就有一批媒体用户,“四川观察”在与其他媒体的互动中不仅增进了媒体之间的关系,还有助于自身账号的传播。例如,“四川观察”在抖音平台上的走红,引起了一些中央媒体的关注。其中,央视新闻抖音号专门发布了一条视频,点评“四川观察”的内容。视频发布后,“四川观察”及时对“央视新闻”进行了回应,还专门将“央视新闻”的点评内容做成一个搞笑类的短视频,“央视新闻”也在该视频留言区留言回复。媒体之间的调侃与互动,让平时严肃的媒体形象一下子鲜活起来,很好地拉近了媒体与用户之间的距离,有助于提高用户好感度。

在媒体融合战略深度推进的今天,地方媒体都在结合自身优势,利用各种平台进行广泛探索。四川广播电视台以四川观察抖音号为抓手,在短视频领域的探索无疑是一个成功的融合案例,其经验对地方媒体转型有重要的启示意义。


参考文献:

[1]朱天,唐婵.对省级党媒政经类客户端新闻生产理念与实践的观察解析——以“四川观察”和“川报观察”为例[J].中国出版,2020(04).

[2]李思琪.四川广播电视台融媒体产品《四川观察》的创新研究[J].西部广播电视,2019(21).


作者: 山西财经大学新闻与艺术学院讲师 常宏  


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2021年09月30日 10:24
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