荐书︱张立伟：《传统媒体：升级化转型取代数字化生存》

作者：张立伟

责任编辑：郑秀艳

题材：传统媒体转型

出版时间：2025年12月

出版社：上海三联书店

字数：40万字

ISBN：978-7-5426-9015-9

类别：传媒研究专著

定价：98 元

书名：传统媒体：升级化转型取代数字化生存

版次：1

一、内容简介 

近20年，“数字化生存”成为全球传统媒体转型的主导范式，大众化表述是“转型为新媒体”。20年实践证明，全球迄无成功，反而新闻危机、传播危机与媒体盈利危机愈演愈烈。本书论证以“升级化转型”取代“数字化生存”——不是转型为新媒体，而是转型为传统媒体的升级版。本书分析转型旧范式危机，论证取而代之新范式的三大路径：叙事复兴、新闻营销与驯化技术，对每条路径“如何走”进行微观谨严、宏观开阔的深入阐述。本书兼具理论性、实用性和可读性，对研究者，提供了传统媒体转型范式转换的中观理论，可作宏观与微观的进一步抽象。对实践者，尤其对关心传统媒体何去何从、孰吉孰凶者，提供了战略思路、实操依据与正反案例分析。本书理论深刻周详，叙述真实生动，阅读轻松时见幽默，启迪举一反三。本书适合新闻传播从业者、研究者、管理者、高校新闻传播专业师生。 

二、创作过程 

序：未经审视的数字化生存不值得过 

罗马人的第一次大溃败是遭遇汉尼拔的象群。不是战象特别凶猛，也不是罗马军队分外窝囊——而是没见过！罗马人的马看见战象，嗅到大象的气味，队伍就乱了，长嘶奔逃；步兵失去骑兵的庇护，很容易被敌人杀害……

传统媒体的第一次大溃败是遭遇新媒体——因为没见过！新媒体与以前的图书、报纸、期刊、电影、广播、电视……完全不同。罗马人不久找出了对策：严守纪律把大象赶走。传统媒体不久也找出对策——转型为新媒体。罗马人惊诧莫名：他们要把所有兵种转型为象兵！

转型为新媒体，理论阐述是“数字化生存”。追求20年，哪一家传统媒体成功了？全球没有，一家也无；快乐少年郎，路随人茫茫，枉增新坟无数；更大恶果还在全球新闻危机、传播危机、媒体盈利危机愈演愈烈。20年全球媒体实践还不够检验一个理论，还要等多久才醒悟：传统媒体的数字化生存不值得过！

审视20年实践，逼出了本书：传统媒体——以升级化转型取代数字化生存。数字化生存走不通，于“序曲”阐明。升级化转型如何走？论证三大路径：第一编论“叙事复兴”，化解新闻危机；第二编论“新闻营销”，化解盈利危机；第三编论“驯化技术”，化解传播危机。很久以来，我读书有个感觉：拆砖头易，建房子难。哪怕一些名著，拆别人的砖头，批判别人高屋建瓴、势如破竹，“啪啪啪”把对方的房子敲得稀巴烂；但建自己的房子，阐述正面意见却贫乏、苍白、捉襟见肘……这感受刻骨铭心，决定此书分“序曲”与“三编”。三编倾力建房，还有超个人原因。一是学科原因。“一个科学理论，一旦达到范式的地位，要宣布它无效，就必须有另一个合适的候选者取代它的地位才行。”二是实践原因。全球媒体处于“何去何从、孰吉孰凶”的紧要关头，由抽象思辩形成，与媒体饥渴灵魂无关的理论，终究是学究气和边缘化的。只有既学术上恰当，又满足实际需要的理论，才能冲破习俗、挣脱权威、明示方向、唤起行动，成为变革现实的历史性力量。

本书提出不同于数字化生存的、另一种媒体转型的理论架构：升级化转型，介乎实际操作与深层抽象之间。与数字化生存一样，它也应得到审视。应用理论的检验标准，不是先验的和信仰的，而是经验的和理性的。因而，本书批判一些先验理论，像“数字激进转型”“最大数字化”“传统媒体消亡”……也批判一些网络信仰，像双向传播优于单向传播；时间征服空间；最大限度地满足受众；新闻经济成“白送”经济……去掉先验信仰的神光，说“这根本就是个互联网”，等于说“这根本就是支象兵”，不是人人都去当象兵，而是让我们找出对策。

升级化转型，这是本书旗帜鲜明的对策。这对策，不是从先验信仰推演出来，而是从大量材料中萃取而来。对其的审视和检验，需要经验和理性标准。非信仰的理性标准，看它能否将一大堆现象条理化并作出解释，没有理论，这些现象是杂乱无章和不可理解的；还看它的结论是否符合从前提引出的逻辑必然性。近10多年，我的研究主旨一以贯之：反思数字化生存；本书主要内容，都在新闻传播专业期刊发表过。有些章节，是多篇发表论文的扩充改写。本书将10余年研究概括为三个关键词：“叙事复兴”“新闻营销”与“驯化技术”，纲举目张，论述升级化转型三大路径。非先验的经验标准，看实际存在的事实是否与该理论的解释相符合。不是个别事实，而是“聚合性证据”。没有单独事实能十全十美地检验一个理论，但大量事实得到“近似”结果，证据就实现了聚合。本书分析近百年媒体发展的大量实例，聚合证明媒体一直在升级。近20年媒体哀鸿遍野，把事情弄得一团糟的既不是普利策也不是新媒体，而是我们自己。在领悟我们做了许多蠢事之前，我们不会变得更加明智。我们没有任何理由轻视数百年的传统智慧，一口咬定“新比旧好”，无异于说，在新闻传播领域，我们可以有新奇而无需有经典，可以有见解而无需有真理。

审视数字化生存或升级化转型，要联系时代背景。数字化生存引起广泛兴趣，重要原因是搭互联网红利的便车。但现在是互联网红利全球减弱，需要一种与先前理论相竞争的理论，以解决现存问题和提出新问题。这理论的前身，是罗马人对付象兵的理论，它解释挑战的意义，把大象的冲锋变成“意料之中”的战术，对大多数可能发生的挑战按例行事务处理，保留创造性应付非常或意外的局面。这理论的核心，是对自身优势升级，在必然要遭遇的挑战面前，能够有目的地采取行动，找出向我们希望的方向前进的路径。大象之后，AI之外，很难预知谁是新的对手，挑战来自何方？与其日夜焦虑对手，不如以自己为对手，随时思考自身的成长，兢兢业业，持久执着，致力于传统媒体的升级。

升级而立于不败之地，就是传统媒体长青。

万壑松风——树是老的，苍润和呼啸是新的。 

三、出版历史 

本书为国家社科基金后期资助项目“传统媒体：升级化转型取代数字化生存”的结项成果（结项证书：F20250062）。2025年12月上海三联书店出版。 

四、图书目录 

序 未经审视的数字化生存不值得过

本书代表论点

导论：以升级化转型取代数字化生存

序  曲：范式危机

第一章 直觉媒体与新闻危机

一、吃瓜群众误报

二、参众直觉喧哗

三、新闻及其式微

四、增大三赢概率

直觉思维UGC——代表性启发——热认知联想——可得性加权——锚定值效应——歪楼性演变——阴谋论归因——群体性错觉——直觉为体、新媒为用——系统1与系统2——派生新媒体造血不足——原生新媒体爆炸成长——假压了真，假就是真——共享常识的世界——信赖媒体的品牌——三赢还是三输？

第二章 互裂网与传播危机

一、从互联到互裂

二、直觉无法传通

三、算法激进主义

四、我们能否带着差异共同生存？

带围墙的花园——分形结构——互动即互控——碎片事实——独断逻辑——孤立隐喻——反常叙事——算法互裂与互联——人驱动算法——传播啸叫——怒众——网互裂而人互裂——人性阴暗面——核武器、互裂网、人工智能

第三章 通吃媒体与盈利危机

一、Web1.0红利

二、从吃到通吃

三、幂律曲线变陡峭

四、关注你能控制的东西

对手尚弱——谷歌分水岭——无门槛、不优势——免费路径依赖——数字佃农盗版——借寇兵而赍盗粮——垄断的形成——数字难题——永远的实习生——线下受众价值高——线下竞争易守难攻——斯多葛二分法——反常三阶段

第一编：叙事复兴

第四章 叙事转向突破信息话语僵局

一、内卷与过剩

二、叙事的突破

三、生产意义的媒介

四、公共生活真实图景

报道同质化愈演愈烈——新技术不归谁专有——竞争对手愈多愈强——记者“收益努力比”下降——信息生产扩张高于需求增长——两种新闻话语——叙事是认知方式——叙事模式的魅力——两种媒介观——两种受众观——五大纪实手段——让新闻报道重获尊严

第五章 从采访开始叙事

一、叙述还是陈述？

二、意识的风景

三、与受访者竞合

四、硬事实、软事实

五、报道盲点与生机

叙事与非叙事——行动者——最小故事——故事两种风景——精巧复杂的行动能力——不可避免的时间存在——叙事建构的生命意义——同理心探针——桥接型提问——意识创造软事实——硬事实是神圣的，软事实是自由的——你的盲点，我的机遇——创新性竞争激励

第六章 叙事型采访之硬核

一、冲突的故事因果

二、不可靠叙述者

三、无所不在的权利

四、经验＜事实＜真相

情节驱动的冲突——心理驱动的冲突——故事与生活之差异——激励事件——可疑的客观标志——不可靠报道者——从一处到另一处——集中调查多处——从外围逼核心——盯盲点出独家——场所陪衬与反衬——非无所不知，但无所不在——共识造就真相——真相的正题、反题、合题

第七章 新闻权威之专业重建

一、权威构成及失灵

二、以结构深刻去碎片化

三、以叙事时间活新闻

四、客观性夯实可信

叙事可信性——信息可信性——权威失灵内因——重建专业权威——配景想象力——核心事件与催化事件——语境定主题——错时与重复——加速：历史因果——减速：细节密度——事实客观性——程序客观性——互动客观性——实践客观性

第八章 中国现代化的媒体空间叙事

一、空间保存时间

二、有意味的空间

三、框定公共注意

四、区域回忆与希望

时间抑或空间优先？——雕刻时光——“故事-实存”维度是空间——事实空间之“意味”——叙事要素互动——“消失的地域”？——从“想什么”到“注意什么”——主题-并置叙事——以叙事为论证——新闻地标——自我认同与超越——创意改变事实空间

第九章 向业余新闻夺回管辖权

一、主导符码可供性

二、引导解码认同

三、理论知识优先

媒介独到编码——叙事与分析结合——意象=意+象——管辖权梯度理由——业余新闻之误——音像对图片——细分管辖权——准许与不许——抽象知识与管辖权——两种职业技能——两种抽象知识——能对手所不能

第十章 单向传播是传统媒体的优势

一、限知造悬念

二、内聚焦与外聚焦

三、真实性的见证

四、供给创造需求

为单向传播辩护——限知的山水扇面——局部悬念与总体悬念——“悬念-惊奇”复合体——内聚焦挖掘动情点——外聚焦呈现客观性——聚焦与视角的张力——A说B看到C做什么——真假见证者交锋——精英创精品——互动无“钱途”——精英竞争、受众选择——华莱士之问

第二编：新闻营销

第十一章 以弱对强营销战略

一、新闻信任VS假信息

二、媒体品牌VS热手机

三、采编绝技VS数字技术

四、版权攻防VS白送

造假可供性——新闻专业智慧——间接路线战略——盈利的关键——灭细分的热媒介——以自己方式打——价值排序——算不赢就走——讲个求索故事——无法学、学不全、不怕学——重传播、轻版权——防御：巧妙打击组成的盾牌——严禁止——卖独家——结盟卖——租多家

第十二章 亲密新闻：现代化日常生活报道

一、民生新闻升级

二、日常生活十二支柱

三、公共性点亮

四、原型新闻人物

新闻“不”是历史的初稿——走进营销3.0——衣食住行、性健寿娱、学劳权保——移情体验——日常生活表里两层——报道点亮——短板点亮——产业点亮——人口点亮——认知点亮——现代性点亮——英雄——好妈妈——坏人坏事——灾难及受害者——情感变压器——新闻报道现代化的内容转型

第十三章 新闻叙事经济转型及版权反营销

一、盈利根本与市场机制

二、叙事意义之善恶搏击

三、文本快乐的情节类型

四、保护版权重建排他性

故事的财务回报——叙事深层结构——市场交换机制——人道理性关切——记录缺陷报警——人性天使与人性心魔——新闻回避——正剧、传奇剧、浪漫剧——悲剧、轻喜剧、讽刺剧——以快乐包装意义——边际效用递减——买卖关系异化成赠送关系——减少“白拿”需求——工作中的新闻沟通

第十四章 据媒介能力升级报纸

一、叙述之微故事

二、插笔收放自如

三、现代散文开新局

四、纸上增值垄断

散文化：叙述+插笔——冲突与转折——节拍细胞——微散文——扩缩叙事时空——闲笔轻松——兼容之弹性——感知之密度——事实之质料——纸上三层增值——管理历史纵深——设计包孕版面——副刊情感操练——垄断区隔——去纸化：教训惨痛、你还想试？

第十五章 新媒体叙事盈利途径

一、你不能让利润雪崩！

二、可搜索档案

三、游戏化新闻

四、基于脚本的子宇宙

五、故事化广告

“雪崩”再评价——用户参与类型——超文本新方向——引网民回传统媒体——游戏化定义——游戏边界条件——子宇宙媒体融合——众包还是外包？——广告危机——管辖报道到管辖广告——以围棋思维打持久战

第三编：驯化技术

第十六章 数字激进转型批判

一、激进转型四特征

二、主导范式及反常

三、激进的致命失误

四、要害是自毁版权

五、重建受众游戏规则

六、对新媒体三次售卖

数字优先路径——技术决定实质——盈利维艰困惑——网络神话论证——互联网浪漫主义——世界激进主义——决策垃圾桶模型——反衬媒体弱点——破坏盈利模式——养大竞争对手——白送元年——自毁发行权——自毁复制权——自毁信息网络传播权——版权保护起点——线上线下差异商品——新闻分发新渠道——罢工反剥削——12字箴言——压倒性策略

第十七章 数字技术之媒体选择

一、发明的商业化应用

二、博弈为技术立法

三、技术的生物性

四、第二代数字化：适当数字化

自毁代码——分时限转让——分地域转让——分内容转让——分媒体转让——白送作为问题——个体坚持——结盟困境与行动——法律保护——版权成博弈焦点——假肢打不赢真手——软件升级优先——新技术炒作周期——探索成熟技术管理——拒绝触发技术风口——赢在过热、幻灭、复苏期

第十八章 +互联网改变竞争游戏

一、改变竞争合作者

二、改变竞争附加值

三、改变竞争认知

四、改变竞争范围

五、改变竞争规则

六、“互联网中心主义”迷思

新专业助手——新维权伙伴——受众附加值——新闻源附加值——广告商附加值——优先之路径锁定——战略之取舍效应——“纽约时报悖论”——跑不完的马拉松——连接的比较优势——切割的版权壁垒——与受众竞合——与新媒体竞合——版权保护之基础——神圣化与妖魔化

第十九章 盈利模式清晰的媒体融合

一、三条融合路径

二、融合起点与公平

三、1+N联盟类型

四、合作的进化

五、盈利点与核心竞争力

单干追不及——并购风险高——精益核心专长——版权公平议价——有限合作目标——针锋相对策略——好人先成功——多边细分联盟——价值链定位模式——大额交易模式——多种成分系统模式——经验曲线模式——外结盟、内成长

第二十章 AI技术可供性与媒体核心需求相适应

一、驯化人工智能

二、智能机之事实核查

三、智能机器人之版权保护

四、智能网络之数据变现

五、行动者世界之选择

被动追逐新技术是债务——驯化技术的主体——技术锁定——无情性事实——被盗版自毁——被洗稿展示——禁止越权分享——博弈AI版权——警戒莫比乌斯环———“回看”两种定价——精品跨省市促销——家庭定制分发——DNA自用与转让——剔除不相容技术——主攻关键技术——以人类尊严和自主性为中心

参考文献

跋 数字化转型作为隐喻

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