引 言
我国作为一个有着五千多年文明史的国家,酒文化伴随着历史的发展而逐渐的积淀而越发馨香。在酿酒业兴起的初期,酒以其品质来吸引着消费者的购买,而社会发展到今天,酒产品的销售,不仅仅依靠酒的品质与口碑,酒产品的包装同样成为提升销售量,打造品牌效应的重要手段。川酒作为我国的名酒流派之一,从川酒的起源到发展,得到了国人一直以来的喜爱与青睐。在全球化背景下,提升川酒产品包装文化的设计,促进川酒产品的国际传播效果,成为川酒企业面临的焦点问题。
一、川酒包装与巴蜀文化的渊源
(一)川酒包装的地域文化特色
川酒作为我国名酒之一,从川酒文化的发展来看,始终以博大精深的巴蜀文化作为其文化的源泉。巴蜀文化指的是巴蜀地域范围内的巴蜀文化内容与历史积淀。巴蜀地区作为长江上游较大的两个聚居区,在历史发展的过程中,相应成立了蜀国、巴国两个国家,分布在今天的四川省、鄂西、贵州等境内。而狭义上的“巴”,指的是川东的重庆市,蜀则是城都平原〔1〕。川酒在酿造工艺与品牌打造的过程中,结合巴蜀地区的文化特征、酒品的品牌需求,先后出现了五粮液、郎牌、沱牌等著名品牌,三个品牌以其特有的酒品与文化内涵,不断的扩大着属于自身品牌的市场占有率,而且在全球化背景下,正在逐渐的走出国门,打造属于中国名酒的国际传播之路。
(二)川酒及其包装对巴蜀文化的传承作用
川酒文化作为巴蜀地区文化的一个主要构成内容,也是巴蜀文化最具物质与精神代表的类型之一。在川酒源远流长的历史发展中,通过以酒作为载体,以文化为传播方式,在丰富川酒文化资源的基础上,实现了对川酒文化的有效传承与发展〔2〕。川酒作为我国白酒中的品牌代表,在多年的生产与传播中,形成了独具特色的川酒文化,先进的酿造技术与川酒产品包装,成为川酒产品符号化与标识性的有力抓手。自古以来,酒不仅仅是一种单纯意义上的饮品,酒还承载了人们的欢欣、愉悦、沮丧、相聚等诸多的感情寄托,历史悠久的川酒更是在发挥巴蜀文化特色的基础上,以其先进的酿酒制造工艺、完美的川酒包装设计,在巴蜀文化的殿堂里刻下了深深的烙印。
川酒文化作为巴蜀文化的载体之一,川酒产品的包装成为巴蜀文化传播的最直接视觉方式,通过对视觉传达设计的层面分析,川酒产品的包装设计者将川酒的品牌、品质等信息,转化为消费者更容易接受的符号化认知过程〔3〕。在这个过程中,川酒产品的包装设计与文化宣传效果,是提升川酒销量与消费者喜爱程度的关键,将巴蜀文化融入川酒产品包装文化,让消费者在饮酒的同时,品味巴蜀文化的酒品语境,更容易引起相互的情感共鸣,从而实现川酒产品包装对市场传播的积极效应。例如:著名的白酒品牌五粮液作为川酒的代表之一,以“喷香浓郁、清冽甘爽、醇香余香、回味悠长”的酒品特点畅销国内外,在中国名酒行业评比中,曾经连续三年被评为国家级名优白酒品牌,并且三次荣获的国家金质奖。在五粮液“都市人家”酒的品牌定位过程中,采取了反传统又不失传统,体现生活在钢筋水泥世界里却又寻觅的一个宽容、奔放、释怀的个性世界。由此在理解其精神精髓时,应以一种超前、时尚的心态去体会其中韵味。这种文化与酒产品理念的创新,为五粮液开辟了良好的市场。
二、川酒包装文化的适用原则与特性
川酒产品包装文化的设计与融入,一方面要做好川酒品牌与文化的定位,另一方面要注重文化符号传递的信息化与形象化〔4〕。这是因为川酒产品包装的设计直接成为产品与消费者消费意识的沟通媒介,借助鲜明的、个性的川酒包装文化,给消费者饮酒的同时体味巴蜀文化的内涵与魅力,以此来更好的实现川酒产品的市场占有率与消费者的口碑。
(一)川酒包装文化符号内涵的可理解性
川酒包装文化的设计与运用,需要全面的考量文化符号与酒品信息传达的效果,这样既可以让本地的酒品消费者看到包装之后,可以快速的理解并传递川酒的品牌历史、精神内涵等。在进行川酒产品包装文化设计的时候,需要把不同的巴蜀文化与消费者对这些文化的理解度进行有机的融合〔5〕。选取那些最具代表性的、最容易引起共鸣的巴蜀文化符号,来吸引消费者的购买与消费。而且在川酒产品包装文化设计与使用的时候,要保证文化符号的易懂性与鲜明性,以此来拉近川酒产品包装文化与消费者之间的距离,让消费者在接触这些酒品的时候,可以快速的理解并接受川酒产品的包装设计。
(二)川酒包装文化的易识别性
在川酒产品包装文化设计的时候,应注重产品包装文化的地域性,让更多的酒品消费者在同质化的酒类产品中快速的识别出酒品的出产地域、酿酒技术、品牌文化等〔6〕。这些内容的传达,能够加深消费者对酒品的文化属性与地域属性的可识别性。因此,在川酒产品包装设计的过程中,文化符号的使用要注重巴蜀文化的特殊性。例如:可以将巴蜀地区的一些历史古迹等纳入到川酒产品包装与设计中,来提升川酒产品包装文化的独特性。
(三)川酒包装文化的可体验性
为了更好的提升川酒产品的国际传播策略,需要借助现代酒品的包装设计理念,一方面是酒品的物质化设计与创新,另一方面则是更高层面的品牌内涵的设计。在川酒产品包装文化设计的过程中,要借助巴蜀文化的特色符号,为酒品消费者营造出巴蜀文化的酒品语境,让消费者在品酒的同时,体味与感受川酒产品特有的文化魅力,从而拉近川酒产品与消费者之间的距离,获得消费与情感上的共鸣〔7〕。川酒文化创意的产品设计是多样化的,我们以舍得酒业的产品设计分析,第一舍得酒在产品的包装定位上以中高档白酒为主,通过文化酒的定位方式来获得市场的青睐。
(四)川酒包装文化的审美特性
从川酒产品的包装设计直观层面分析,其包装设计的视觉审美效果也是评价川酒产品包装设计效果的标准之一〔8〕。这是因为富有艺术气息的川酒产品包装设计,能够将产品自然的进行美感的传递,将川酒的酒瓶设计、瓶盖设计、包装箱设计进行艺术理念的创新,提升包装设计的生动性、艺术性,是实现川酒产品包装效果提升的基础。这就需要以消费者的审美需求为目的,结合巴蜀文化特有的文化符号与审美共识载体,进行独创与个性化的产品包装设计,在此基础上加大对川酒产品的宣传,进而促进川酒产品国际传播效果的提升。例如:舍得酒包装主打文化品牌,酒品的销售以过节馈赠为主体,这一理念有利于舍得酒业避开与茅台、五粮液的销售竞争,虽然在价格上要低于茅台、五粮液,但是在产品的包装文化上却不相上下。再就是,舍得酒的酒瓶造型设计独特,注重古代文化感的体现,酒瓶的颜色也选用非常古典的颜色,凸显其厚重的文化特色。借助毛笔字来书写“舍得”这一品牌,“智慧人生 品味舍得”很好的体现出了舍得酒作为文化酒这一主题。而且,舍得酒业在生产与营销的过程中,围绕精神与体验的主题,在加强品质提升的基础上,注重对消费者忠诚度的培养,让舍得酒业在多年的发展中占据了一定的市场,而且有着非常宽广的发展空间。
三、川酒包装的国际传播设计与实施策略
(一)提升川酒包装的创意传播主题规划效果
当前川酒产品的国际传播尚处于起步阶段,特别缺乏在“川酒文化与国际传播”关联工作的开展与推进。因此,为了更好的实现川酒产品包装文化的国际传播效果,需要在掌握当下川酒产品包装设计的国际传播适应水平、国际传播的缺失与成因等基础上,开展对川酒产品包装与国际传播的适应性研究〔9〕。在基于国际市场的产品包装视域下,进一步提升川酒产品的文化交流和传承,以川酒产品的包装与特色文化的国际传播,奠定坚实的物质与文化基础。借助先进的国际传播包装设计与理念,让川酒产品的包装文化,成为新时期巴蜀外贸经济的新增长点。这就需要政府主管部门、川酒企业、学术理论界等共同合作,借助川酒文化的研究成果与国际传播应用这一载体,持续深入地研究川酒包装文化传播的理论基础、发展机 制、发展政策,以实现经济贸易和文化产业规划。
(二)挖掘川酒包装文化的历史内涵与时代价值
我国作为世界白酒文化的发源地,享誉世界的巴蜀地区是中国的名酒发源地之一,其悠久的酿酒历史与工艺文化,成为中国名酒的摇篮。例如:在广汉三星堆出土数量较多的酒器就表明蜀人酿酒的悠久历史与先进技术。而在漫长的历史长河中,川酒的生产经营、酿造工艺的改进、文化内涵的打造等,积淀了更为深厚的酒文化。川酒也以其深邃的文化基础,见证着整个中国白酒与四川白酒的发展与崛起,川酒已经不仅仅是单纯的白酒饮品,其具有文化象征与历史见证的产品符号,让川酒以巴蜀为源头,逐渐流向全国各地,进入世界人们的视野〔10〕。川酒独特的文化和民俗逐渐引起国内外人士的关注,为川酒营销海外以及川酒文化的国际传播奠定了坚实的基础。因此,作为有着千年文化底蕴的川酒产品,在面对未来白酒发展态势的当下,加大对川酒产品的包装文化挖掘与设计,提升川酒产品的国际传播效果,是实现川酒企业可持续发展的关键所在。
(三)完善川酒包装设计的国际传播管理体系
在川酒产品包装设计与传播的过程中,科学的管理制度是实现品牌传播的关键。从当前川酒产品的主流管理制度来看,主要以产品发布会、媒体广告为主。而在大众传媒多样化与私人化的今天,可以通过进一步丰富川酒产品传播的路径与媒介,例如可以借助川酒企业微博进行产品文化、新产品的介绍,可以通过慈善酒会、产品发布会与拍卖会、艺术展等要做到专人专项负责,积极调动所有可以利用的资源,包括政府资源、行业资源、地域资源优势等,并做好突发事件的预警机制。这些手段的应用,能够在增加川酒宣传渠道的基础上,提升川酒品牌的国际传播效果,为川酒产品市场占有率的提升奠定坚实的基础。
(四)丰富川酒创意传播的辅助活动与传播平台
从当前川酒包装文化的设计与传播过程来看,加大对川酒品牌创意传播的辅助有着非常重要的价值。这种辅助包括了川酒文化讨论、川酒文化互动与挖掘等,通过这些活动,来进一步的激发消费者对川酒文化的认知与挖掘。例如:可以通过征集我与川酒的故事、最美川酒包装设计评选等等,来吸引更多的人参与进来,引领主流媒体参与川酒文化传播与建设中。这些活动的举办与市场行为的实施,其目的是进一步的拓宽川酒产品包装的维度,让更多的消费者全面的认识到川酒包装的文化性与传播的空间。
结 语
综上所述,在经济全球化的背景下,加快川酒包装走出国门的速度,更好的实现川酒产品的国际化传播与营销,为企业获得更为广阔的市场,成为每个川酒企业关注的重要主题之一。酒文化作为一种特色的文化类型,其地域感、历史感成为吸引消费者的重要因子。作为一种消费饮品,在酒的产品包装上,通过深挖酒的品牌与历史信息,达到更好的展现品牌的文化效应目的。川酒作为有着数千年文化积淀的酒品,从传统的川酒酿造工艺,到各种川酒历史文化遗迹,再到巴蜀文化的深厚与鲜明,这些条件都给川酒的产品包装文化提供了非常丰厚的土壤。为了更好的实现川酒产品的包装与国际传播的效果,需要在加大对巴蜀文化挖掘的基础上,以川酒文化的视觉符号打造为手段,加快川酒产品的品牌建设,让川酒在新的时期继续散发其悠久历史的馨香。
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〔作者简介〕 林 媛,四川理工学院美术学院讲师,四川 自贡 643000。
〔基金项目〕 四川省高校人文社会科学重点研究基地“川酒文化国际传播研究中心”资助项目(项目编号:CJCB15-04)。
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