与流量共舞是老品牌重塑必修课
宋扬
2024年11月13日 02:26
佘 颖
经济日报 2024年11月13日第05版近日，老牌国货蜂花因一则“真假闺蜜”广告受到关注。这不是国货品牌第一次因为广告问题“翻车”了。去年，“五个女博士”因广告涉嫌侮辱女性被处罚；今年母亲节，蓝月亮的广告文案也因加深女性角色刻板印象引发争议。
这些事情背后，映射出的共同问题是流量焦虑。
老国货们过了多少年沉寂的苦日子，才在低谷中迎来了流量的春天。以蜂花为例，它先是借助鸿星尔克的野性消费热潮，成功吸引了消费者目光；随后，又紧抓79元眉笔事件的国货情怀，再次尝到了流量的甜头。当时，蜂花连夜上线79元套餐，在各个平台“捡箱子”“捡粉丝”，销量也跟着暴涨。
时过境迁，“捡”来的热度没有持续到2024年。就拿这次广告事件来说，很多人是看到道歉热搜才知道蜂花推出了这则广告。更令人唏嘘的是，即使都上热搜了，仍有许多人对此事一无所知。与上热搜相比，这种乏人问津的状态可能更让人郁闷，也进一步加剧了其对流量的渴望。
以蜂花为代表的国货品牌，正面临着激烈的市场竞争和消费者偏好的快速变迁。随着年轻一代逐渐成为消费市场的主力军，老品牌不得不努力与新生代建立更紧密的联系。但在追求年轻化和热点营销的过程中，它们似乎得了一种流量焦虑综合征：不追求流量，品牌难以维持生存；而追求流量，又极易被反噬。
这种焦虑的背后，实则是消费者对品牌期待的变化与品牌自身应对不足之间的矛盾。当下，消费者不仅关注产品的质量与价格、个性化与文化内涵，还更加注重品牌的社会责任与价值观。任何触碰社会道德底线、违反法律法规的行为都可能引发强烈的负面反应。更重要的是，年轻一代的消费观念有了很大变化，他们不仅仅满足于产品的基本功能，更渴望在品牌中找到共鸣与尊重。一些品牌在面对流量诱惑时，并没有跟上消费者的这一变化。
国货品牌对流量的过度迷恋，往往导致忽视了产品和服务这条生命线。国货品牌能翻红，很大程度上得益于其独特的文化底蕴与沉淀的情怀价值，但归根结底，消费者选择国货还是因为它能满足实际需求并带来良好的使用体验。遗憾的是，在追求流量的过程中，一些国货品牌逐渐失去了其文化特色与品牌调性，忘记了产品的传承与创新才是根本。
相较之前闷嘴葫芦式的市场观念，看重流量固然是一种进步，却不应成为品牌方思考问题的唯一出发点，因为流量并不等同于用户忠诚度和产品竞争力。重营销轻产品，是前几年新消费品牌走过的弯路，已经有不少品牌为之付出了代价。实践证明，流量应当服务于产品，服务于消费者。品牌企业想学会与流量共舞，就得派出优秀的产品给用户当舞伴。
“口碑是金”，品牌必须时刻警醒，加强与消费者的沟通和互动，了解消费者的需求与期待，注重产品质量与消费者体验，以赢得消费者的信任与忠诚。“文化为魂”，是国货品牌长久发展的基石。只有深入挖掘与传承品牌文化，注重与社会文化的融合，尊重消费者的价值观与情感需求，国货品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心中的“国货之光”。