经济研究 理论研究

基于乡村生态旅游的农产品品牌建设

沈华

2017年12月06日 12:00

王西娅
《中外企业家》2017年第11期

所谓农产品品牌,主要是指某一农产品在一个比较大的范围之中形成的具备极大影响力的总体形象,能够推动当地农业经济尤其是农产品产业取得更好地发展,具备了超出普通品牌的良好经济效应以及社会效应。所以说,农产品品牌建设所具有的经济效应就在于其具有可增值、可识别、产业化、聚集化、品牌化等效应。当前,我国大量的农产品生产者是以户为单位进行生产的,不仅经营的规模相对较小,而且还十分注重于短期之内的收益。与此同时,我国的消费者对于品牌农产品的购买意愿也不够高,由此而导致了我国农业市场之中的品牌农产品供给十分匮乏,农产品市场往往会因为信息的不对称而被陷入到低质量均衡之中。为确保农产品市场的品牌能够得到有效供给,迫切需要政府对农产品的品牌建设加以扶持,并且致力于生产更加标准化、更具科技含量、更有创新性与异质性的品牌农产品。在此基础上,还要进一步整合农产品的品牌资源,以求进一步提升农产品的配置效率。
    所谓农产品品牌,主要是指某一农产品在一个比较大的范围之中形成的具备极大影响力的总体形象,能够推动当地农业经济尤其是农产品产业取得更好地发展,具备了超出普通品牌的良好经济效应以及社会效应。所以说,农产品品牌建设所具有的经济效应就在于其具有可增值、可识别、产业化、聚集化、品牌化等效应。当前,我国大量的农产品生产者是以户为单位进行生产的,不仅经营的规模相对较小,而且还十分注重于短期之内的收益。与此同时,我国的消费者对于品牌农产品的购买意愿也不够高,由此而导致了我国农业市场之中的品牌农产品供给十分匮乏,农产品市场往往会因为信息的不对称而被陷入到低质量均衡之中。为确保农产品市场的品牌能够得到有效供给,迫切需要政府对农产品的品牌建设加以扶持,并且致力于生产更加标准化、更具科技含量、更有创新性与异质性的品牌农产品。在此基础上,还要进一步整合农产品的品牌资源,以求进一步提升农产品的配置效率。
   
      一、充分发挥政府在乡村生态旅游的农产品品牌建设中的主体作用
   
      乡村生态旅游下的农产品品牌建设具备了非常强的外部性特征,非本区域的少数企业一旦出现违规行为,就会对这一品牌形象造成极大的灾难,甚至于会失去市场化的地位。这样一来,市场经济就难以调节农产品区域化品牌这一准公共产品所具有之外部效应。所以,要想在乡村生态旅游下推进农产品品牌建设,当地政府部门就应当积极主动地发挥出主导性作用,从而创设出更好的农产品区域品牌发展环境。为了避免农产品区域品牌建设中出现市场失灵之状况。政府一定要明确自身所具有的角色定位,在避免过于干涉市场经济活动的基础上,全面发挥出基于乡村生态旅游的农产品品牌建设过程之中的政府作用。比如,湖南安化黑茶在2010年进入上海世博会进行宣传,从而成为本次世博黑茶类产品的翘楚。安化黑茶之所以能够取得这样的成就,政府在其中发挥出来的作用不容忽视。得益于当地丰富的乡村生态旅游资源,安化在致力于发展乡村旅游产业的同时积极推进茶旅一体化建设,注重突出自然生态和人文资源等方面的优势,结合本地条件,挖掘出黑茶文化所独有的品牌特色,从而使安化黑茶的品牌建设能够在政府的大力支持之下不断得到新的突破。当地市委、市政府高度重视安化黑茶的请求在全市范围之中打响安化黑茶品牌,进而促成安化黑茶产业的快速发展。
   
      从安化黑茶的品牌建设成功经验之中,可以发现政府在农产品品牌建设之中的独特作用,可以了解到政府对于农产品品牌建设所具有的极为重要的作用。如今,乡村生态旅游已经成为广大农民的新一轮创业中的难得发展机遇,各地政府理应不断强化对于区域之内知名农产品的品牌创建工作。通过持续扶持农产品的品牌创建工作,立足于制订与实施包括信贷、财政、科研以及税收等多个方面的优惠性政策,推动本区域之中品牌的持续健康发展,并且致力于扶持与发展农产品的品牌,实现从农产品企业品牌、农产品行业品牌往区域性知名农产品品牌之跨越,进而形成更加富有吸引力的激励体系,推动本区域之中的农产品企业不断提升品牌意识之提升。政府所具有的作用不但体现在服务功能之中,而且还体现为监管的作用之中。政府所具有的监督作用通常都体现在政府需要更加严格地管理农产品品牌的使用权,提升农产品区域化品牌的使用标准。对于那些已经符合条件的农产品企业,应当予以发放农产品品牌许可证书,唯有得到了许可证的农产品企业,才能够在其所销售的农产品之中使用农产品品牌之名称和标志。与此同时,还应当对农产品品牌的使用实施动态化管理,不断提升监督工作的力度。对于那些不生产相应农产品的企业,应当剥夺其所具有的品牌使用权力。同时,政府还要在农产品品牌建设和管理时严格执行市场准入机制,切实防止一些企业实施和品牌形象并不一致的不良行为。
   
      二、改进乡村生态旅游下的农产品品牌传播途径和技术
   
      一是乡村旅游生态农产品推广人员要不断增强农产品品牌传播途径的建设工作力度。近年来,随着我国整体经济的持续发展,推动广大人民群众的生活水平得到了明显地提高,由此而形成生态农产品的一波又一波的消费大潮。然而,广大人民群众生活水平的持续提高,并不代表着消费者们对生态农产品已经百分之百地认可。实际上,生态农产品的消费者主体是具备了生态环保等各类新消费思维的中、青年一代消费者。处在该阶段下的生态农产品消费人员更为偏好利用新媒体。与传统媒体比较起来,微信等新媒体工具所具有的优势是其传播的范围只限于朋友圈之中,朋友相互之间的信任感能够帮助其克服其潜在受众人群对于生态农产品所具有的陌生感,提升潜在受众对于生态农产品所具有的认同度。所以,农产品品牌推广人员要通过创建微信公众号,运用朋友圈小众化品牌传播以提升潜在消费人群对于生态农产品所具有的品牌认可度。
   
      二是乡村旅游生态农产品推广人员要不断改进农产品的品牌形象设计。生态旅游农产品的品牌形象设计人员要依据生态农产品的内在特征以设计符合产品消费人员需求的新品牌形象。在生态旅游农产品品牌形象的设计之中,设计人员要强化品牌形象设计所具有的统一性以及稳定性,以求推动生态农产品的品牌形象实现新的提升,从而让广大消费者们对于生态农产品具有的品牌形象有更加稳定之预期。同时,生态旅游类农产品品牌在定位上要和生态农产品产品特点加以吻合,从而让农产品消费者群体的品牌形象能够得到提升。要更加注重在农产品品牌形象设计之中加入品牌价值,以提升消费者群体的价值预期。
   
      三、积极发展生态旅游类农产品龙头企业
   
      要努力发展生态旅游类农产品龙头企业,持续提升农产品企业所具有的技术创新能力以及综合利用能力,这是开发品牌农业的重要内容。我国农产品加工能力之提高如果只能依赖于传统意义上的技术以及工艺,不但会很难适应于现代化农业生产对于农产品加工能力所提出之要求,而且也很难适应于当前社会对于农产品所提出的多样化以及高质量之要求。使用高新技术来改造传统意义上农产品加工产业,迫切需要不断拓展加工的层次与深度,持续提升农产品所具有的科技含量以及附加值,这也是提升农产品企业市场竞争力的重要内容。我国的农产品龙头企业是不是能够实现转化与增值,重点就是其能不能培育与发展出一大批既有基础,又有优势与特色的农产品龙头企业。我国广大乡村的生态旅游农业资源极为丰富,农产品不仅量多而且质优,这也是我国极为重要的高质量农产品生产基地。所以,要紧密联系本区域内的实际状况,努力开发适合于本地的农产品龙头企业,利用该企业的快速发展,不断推动本行业之中各中小企业之发展,进而产生以农产品加工行业为中心的农业、工业、科技与贸易等一体化产业基地,不断延长农产品的产业链,提升农产品所含有的附加值,促进我国传统农产品行业朝现代农产品行业加以转变,进而为生态旅游经济的发展提供强大的支撑。
   
     四、开发乡村生态旅游资源提高区域内农产品品牌知名度
   
      组成农产品品牌的要素非常多,其中乡村生态旅游模式是影响广大消费者群体购买态度以及行为,决定该品牌形成与发展的一个核心要素。农产品品牌工作者完全可以借助于发扬当地乡村生态旅游文化特色来积极打造优质农产品品牌。比如,位于上海崇明岛的西沙湿地公园之中,主要有两大类别一共十七种之多可开展乡村生态旅游活动的古老地质遗迹,其展示出来的全球最大河口冲积岛之地质景观,是人和自然和谐共处的生态文明示范案例,也是集科学普及教育、动植物以及生态科学研究、乡村休闲旅游观光等为多项功能于一体的湿地生态示范区,是上海知名的旅游胜地以及全国农业旅游示范点。通过开发这里的乡村生态旅游资源,能够极大地提升本区域内农产品的品牌知名度。
   
      五、落实农产品品牌推广工作提升消费者鉴别能力
   
      所谓消费者鉴别能力,主要是指消费者对于农产品品牌的知名度以及美誉度之认识。一个农产品品牌的知名度以及美誉度往往是推广其品牌的极具含金量的名片,能够极大地改善与提升本区域的形象。基于乡村生态旅游的农产品品牌形象是广大消费者利用品牌识别,在自己的头脑当中所展现出来的图像。在某个农产品品牌被创建起来以后,最为重要的工作就是进行全面推广,从而能够为广大消费者群体所知悉。一个再好的品牌,一旦没有实施宣传与推广,还是难以和广大消费者群体之间形成联系。所以,农产品品牌的推广一定要充分利用广告、公关、促销等各类手段来实施,以便于强化消费者们对于该品牌所具有的感知性。在此基础上,乡村生态旅游支持下的农产品品牌还要尽可能多地参与到大型农产品展览之中,并且通过聘请本品牌形象代言人等办法来扩大自身的影响范围,强化规划与宣传,运用以上活动所具有的影响力来更好地宣传乡村生态旅游支持下的农产品品牌,持续提升本区域农产品的品牌知名度以及美誉度。当然,还可借助于口碑传播等方式来打造特色化的生态旅游经济农产品品牌。要立足于本地区所具有的优势,尽可能地提升农产品的品牌影响力。当地企业、政府和行业协会等都应当全力运用各类手段与方法来提升生态旅游农产品的品牌价值。
   
      六、结束语
   
      综上所述,以乡村生态旅游为切入点来推进当地特色农产品的品牌建设,在当前农产品市场竞争愈来愈激烈的状况下显得尤为必要。这就需要得到当地政府的全力扶持和激励,努力在建设区域性知名农产品品牌、提升农产品的市场占有率、开发乡村生态旅游等方面取得新的发展,进而为提高本区域内农产品的品牌竞争力与影响力打下良好的基础。下一步,建议继续对乡村生态旅游基础上的农产品品牌建设加大投入,以期推动我国农产品产业实现更好地发展。
   
    作者简介:王西娅,西安培华学院商学院
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2017年12月06日 11:22
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