传播学中国化新思路的再探索
王楠
2004年11月15日 11:12
编者按：2004年10月，作者应邀参加在清华大学召开的第八次全国传播学研讨会，并被指定为“媒介文化研究”专题组的主持人和“传播学本土化研究”专题的第一个主题发言。本文即是“传播学本土化研究”专题的发言稿。
一 背景与目的
传播学自上世纪七十年代末引进到中国大陆以来，两岸三地的传播学者一直在探索传播学的中国化问题，并为此召开了几次研讨会。我比较赞同大多数学者的这样一个观点，即传播学的中国化有两大任务：一是根据中国国情，把国外传播学理论运用于中国实践，解决中国传播问题；二是总结中国传统文化的传播者在几千年的传播实践中产生的传播理论以丰富人类传播理论宝库。
在如何完成第二个任务的思考上有两条思路：一是普通的思路，即从全部中国古代、近代和当代文献中系统收集、整理、提炼传播理论；另一条是1997年11月我在厦门大学召开的有两岸三地学者参加的“中国传统文化中传的研讨会”上提出的新思路：考察我国传统文化传播者在传播过程中面临着什么特殊困难、特殊矛盾，他们是如何克服这些特殊困难、化解这些特殊矛盾而取得惊人的传播效果的。当时我强调，后一思路不是取代而是补充前一思路，因为二者互补：通过前一思路所获得的传播理论较全面，但难于突出中国传统文化传播的特色；通过后一思路所获得的传播理论虽可突出中国传统文化的传播特色，但不能反映中国传统文化传播的全貌。
根据新思路，我找到中国传统文化传播者面临的第一个特殊传播困难、特殊传播矛盾就是：如何跨越万丈文盲、半文盲深渊，把深奥难懂的古代典籍中的思想观念传播并深入到处于文盲、半文盲的广大民众中，达到家喻户晓、妇孺皆知的传播效果？中国传统文化传播者们探索出克服这一特殊传播困难、解决这一特殊传播矛盾的办法是：
第一，作为“书会先生”的传播者将深奥难懂的古代典籍中的传播内容加工成“话本”、“脚本”。这些“话本”、“脚本”不仅通俗易懂，而且是适合民众审美情趣的文化“美味佳肴”。
第二，根据口头传播、直观传播、文字传播和综合传播作用于心理的特点，将文字传播的“话本”转换成口头传播，即作为“说书人”的传播者根据“书会先生”写出的“话本”向处于文盲、半文盲的听众讲演；将文字传播的“脚本”转换成综合传播，即作为传播者的“戏剧演员”根据“书会先生”写出的“脚本”向处于文盲、半文盲的观众表演。
中国传统文化的传播者就是通过这些传播手法，把禁锢在古代典籍里的中国传统文化的精华解放出来，让还处于文盲、半文盲状态的千千万万民众也可以接受、理解、吸收，并发扬光大。
本文要谈的内容是：根据新思路，我又发现在中国古文献所记载的大量传播活动中有一类传播者面临的第二个特殊传播困难、特殊传播矛盾——传播关系极不平等：传播者地位卑下而受传者却至高无上，传播者的祸福生死掌握在受传者手里，传播中稍有不慎，轻则受到惩罚，重则招来杀身之祸。处于这种极不平等的传播关系中的传、受双方有：士、纵横家、臣下与君主；幕僚与诸侯；奴隶与奴隶主；士兵与军阀首领；交战中的一方信使与敌国统帅；走卒、帮凶与黑帮老大等等。极不平等的传播关系，按传、受双方的社会、政治、经济地位可分为两类：一是传者地位高而受传者地位低。这类不平等的传播关系很普遍，已有大量的研究并获得了大量的理论，因此本文不讨论它；另一类就是上面所说的传者地位卑下而受传者至高无上，是本文要考察的。而在这后一种极不平等的传播关系中，进行得最多最典型的要数士、纵横家、臣子与君主之间的传播，因此，是本文考察的主要对象。
传受双方只有处在平等的传播关系中，传者才可能平心静气地原原本本地陈述传播内容，受传者才可客观地接受、理解、评价传播内容；可是，当受传者掌握着传者的祸福生死大权时，一般传者在向受传者进行传播时大都处在诚惶诚恐、战战兢兢、如临深渊、如履薄冰的心态中，而受传者大都带有邈视、不屑一顾的心情来看待传者的传播。这时，传播内容就会被这种极不平等的传播关系挤压、扭曲、割裂、搅乱，既不能原原本本地传达到受传者心里，更不能被受传者客观、公正地理解，达不到沟通的传播目的。
在这种极不平等的传播关系中，我国传统文化的优秀传播者们是遵循哪些传播原则、采用哪些传播手段、创造了哪些巧妙的传播方式方法而取得惊人的传播效果的？
这就是我在此要考察的内容，也是撰写本文的目的所在。
二 文献回顾及研究方法
文献回顾就是考察论题的研究史，搞清楚这个论题有没有人研究过？如有，又是哪些人研究，研究到什么程度，得出过哪些结论？本次研究与以前的研究是否有联系或有什么样的不同？搞清楚论题的研究史是学术规范的起码要求也是最重要的要求。在考察本论题的研究史时，我提醒自己，如果粗枝大叶就会犯不是考察本论题研究史，而是考察本论题的“外祖母”论题、“舅舅”论题、“哥们”论题的研究史的错误。因此，在考察本论题研究史之前，我用比喻的方式把本论题在传播学中国化研究中的位置搞清楚。
从上图看出，本论题在传播学中国化研究的大论题中的第三个层次。且不说第一层次关于传播学中国化的研究者和第二层次关于运用国外传播学理论解决中国传播问题的学者及其成果可列出一大堆，就是第三层次在普通思路上考察研究中国传播理论的学者及其成果也是很丰硕的，如郭志坤先生的《先秦诸子宣传思想论稿》（1985）、吴东权的《中国传播媒介发源史》（1988）、徐培汀和裘正义的《中国新闻传播学说史》（1992）、关绍箕的《中国传播理论》（1994）、黄金贵的《从“传”探索古代中国传播类别与特征》（1994）、李敬一的《中国传播史》先秦两汉卷（1996）、孙旭培主编的《华夏传播论》（1997）、郑学檬的：《中国传统的传播观念初探》和《传在史中——中国传统社会传播史料选辑》（1994、2001）、黄鸣奋的《说服君主——中国古代的讽谏传播》（2001）等等。说到在普通思路上探索所产生的论文更是在此无法列完的。但是，上述这些研究都不能作为本论题的研究史轨迹，因为，他们都不是在先找到中国传播文化传播者面临一个什么特殊的传播困难、特殊的传播矛盾，然后再去考察这些传播者是采用什么传播策略、什么传播技巧、什么传播艺术、什么传播方式方法来成功地克报这传播困难，化解这些特殊的传播矛盾而达到既定的传播目的的。从图上看出，本论题是传播学中国化总论题中第三层次上的一个小孙孙，刚生下来，睡在摇篮里，谈不上有什么历史，也就没有相关的文献可回顾。至于它和普通研究思路的关系，上一节我已交待过：是互补关系。因而它不能取代普通思路上的考察研究，只是补充前者的不足；同样，如没有前一思路上的考察研究，单靠在这条新思路上的考察研究，所取得的成果就不能反映中国传播理论的全貌。
本论题的研究材料仅仅是先秦诸子留下的史料，所以研究方法主要是文献分析法。
三 让自己的精神站起来
思维能否活跃，以自信、自由为前提。一个很自卑的人，一个受到压抑、受到许多旧规则、旧观念、旧信条、旧理论束缚的人，其思维是很难活跃起来的。提倡思想要解放的目的就是让思想自由。传者的思想自由了、自信了，思维才活跃、思路才清晰，唯其如此，才可能从容而巧妙地把传播内容清楚、明白、准确、完整地传给受传者。处在极不平等的传播关系中的卑下的传者，面对操着自己祸福生死大权的受传者，要解除心理压力以使思路清晰，从容、巧妙地传播，就必须首先使自己的精神站起来。为此，我国历史上许多处在极不平等的传播关系中的传者，总是把祸福置之度外，视死如归以获得大无畏精神，在气势上把至高无上的受传者的气焰压下去，使自己的思维灵活起来、敏捷起来，出传播奇招，达到预期的传播目的。《三国演义》第四十七回描述阚泽到曹营送黄盖的诈降书的情形就是一例：
曹操于几案上反复将书看了十余次，忽然拍案张目大怒曰：“黄盖用苦肉计，今汝下诈降书，就中取事，却敢来戏侮我耶！给我推出斩之！”
左右将阚泽簇下，泽面不改容，仰天大笑。操叫牵回叱曰：“吾已识破奸计，汝何故哂笑？”泽曰：“吾不笑你，吾笑黄公覆不识人耳。”操曰：“何不识人？”泽曰：“杀便杀，何必多问！”操曰：“吾自幼熟读兵书，深知奸伪之道。汝这条计只好瞒别人，如何瞒得过我。”泽曰：“你且说书中哪件事是奸计？”操曰：“我说出你那破绽，教你死而无怨。你既是真心献书投降，如何不明约几时？”阚泽听罢大笑曰：“亏汝不惶恐，敢自夸熟读兵书，还不及早收兵回去，倘若交战，必被周瑜擒矣。无学之辈！”操曰：“何谓我无学？”泽曰：“汝不识机谋，不明道理，岂非无学？……岂不闻背主作窃，不可定期，倘今约定日期，急切不得下手，这里反来接应，事必泄漏，但可觑便而行，岂可预期相订乎？汝不明此理，欲屈杀好人，真无学之辈也。”操闻言，改容下席而谢曰：“某见事不明，误犯尊颜，幸勿挂怀。”
阚泽此行的任务有二：一是把诈降书送到曹操手里；二是要说服狡诈的曹操相信黄盖的投降是真的。阚泽如果贪生怕死，当曹操命左右推出斩首，便会吓得屁滚尿流，魂不附体，满脑子一团漆黑，哪还有说服曹操的心智？正是他视死如归，面对死亡才“面不改容”而“仰天大笑”。这超常的大无畏之举抛给了曹操一个“为何大笑”的谜团，诱使曹操从立即杀掉转变为破谜的追问；在回答追问的过程中一步步钓出曹操怀疑黄盖是真投降的疑点所在。在释疑的过程中巧妙的把曹操置于两难选择中：要么相信黄盖是真投降，要么就是“不识机谋，不明道理”的“无学之辈”。这就牵着自侍“自幼熟读兵书”的曹操的鼻子去选择前者——达到了阚泽传播的目的：让他相信黄盖的投降是真的。面对操着自己祸福生死大权的受传者，首先必须把生死置之度外，让自己的精神站起。阚泽是这样，处于同样传播关系中的其他传者是不是这样呢？也是这样。例如：
陈轸去楚之秦。张仪谓秦王曰：“陈轸为王臣，常以国情输楚。仪不能与从事，愿王逐之。即复之楚，愿王杀之。”王曰：“轸安敢之楚也?”
王召陈轸告之曰：“吾能听子言，子欲何之?请为子约车。”对曰：“臣愿之楚。”王曰：“仪以‘子为之楚，吾又自知子之楚。子非楚，且安之也?”轸曰：“臣出，必故之楚，以顺王与仪之策，而明臣之与楚不也。楚人有两妻者，人诜其长者，长者詈之；诜其少者，少者许之。居无几何，有两妻者死，客谓诜者曰：‘汝取长者乎?少者乎?’曰：‘取长者。’客曰：‘长者詈汝，少者和汝，汝何为取长者?’曰：‘居彼人之所，则欲其许我也；今为我妻，则欲其为我詈人也。’今楚王明主也，而昭阳贤相也。轸为人臣，而常以国情输楚王，王必不留臣，昭阳将不与臣从事矣。以此明臣之楚与不。”
轸出，张仪入，问王曰：“陈轸果安之?”王曰：“夫轸，天下之辩士也，孰视寡人曰：‘轸必之楚。’寡人遂无奈何也。寡人因问曰：‘子必之楚也，则仪之言果信矣。’轸曰：‘非独仪之言也，行道之人皆知之。昔者子胥忠其君，天下皆欲以为臣；孝己爱其亲，天下皆欲以为子。故卖仆妾不出里巷而取者，良仆妾也；出妇嫁于乡里者，善妇也。臣不忠于王，楚何以轸为?忠而见弃，轸不之楚，而何之乎?”’王以为然，遂善待之。
这个陈珍也是不怕死：明知回答要到楚国将被杀掉，他却偏要回答“我愿到楚国去”。正是他不怕死，他才镇静自若，想出扭转张仪和楚王观点的传播奇招：我想到楚国去，不但不能说明我对秦国不忠，恰恰相反，正好证明我对秦国忠诚，证明我没有偷过秦国情报给楚国。结果，他达到了传播目的，使秦“王以为然，遂善待之。”处在极不平等到的传播关系中的传者，面对操着自己祸福生死大权的受传者，首先得把生死置之度外，让自己的精神站起来，心才不慌，意才不乱，才可能从容不迫地进行传播以达到预期的传播目的。阚泽是这样，一切处于极不平等的传播关系中卑下的传者都不能不首先这样做。
四 归谬传播策略
当位卑的传播者要劝说有“万乘之尊”的受传者改正自己的错误观点或改变自己的错误举措而受传者不听劝甚至放言：如再劝就定死罪时，不去正面劝说、批驳，而是顺着受传者的意向，把受传者的观点或举措推论达到一个荒谬的结果，让受传者看到自己观点或举措的严重后果，他就会改变自己的主意了。例如：
楚庄之王时，有所爱马，衣以文绣，置之华屋之下，席以露床，喂以枣脯。马病肥死，使群臣丧之，欲以棺椁大夫礼葬之。左右争之，以为不可。王下令曰：“有敢以马谏者，罪至死。”优孟闻之，入殿门，仰天大哭。王惊而问其故。优孟日：“马者王之所爱也，以楚国堂堂之大，何求不得，而以大夫礼葬之，薄，请以人君礼葬之”王日：“何如?”对曰：“臣请以雕玉为棺，文梓为椁，梗枫豫章为题溱，发甲卒为穿圹，老弱负土，齐、赵陪位于前，韩魏翼卫其后，庙食太牢，奉以万户之邑。诸侯闻之，皆知大王贱人而贵马也。”王日：“寡人之过一至此乎！为之奈何?”优孟曰：“请为大王六畜葬之。以垄窀为椁，铜历为棺，斋以姜枣，荐以木兰， 祭以粮稻，衣以火光，葬之于人腹肠。”于是王乃使以马属太官，无令天下久闻也。
请看，这个优孟就不是去劝阻楚王厚葬爱马，而是顺着楚王的厚葬其爱马的意向，把葬马的规格，从葬大夫的级别提高到葬国君的最高级别上。这样，各国诸侯听说大王如此高规格地厚葬您的爱马，就知道大王把马看得多么贵重而把人看得多么下贱啊！按大王的思路得出极为荒谬的后果，这个严重后果是一碗传播清醒剂，大王喝了下去才醒悟过来：“我的过错竟如此严重！”并且还十分着急：“怎么办啦？”最后还是照优孟的建议，把死肥马打整干净，加些姜枣之类的佐料，用铜锅猛火煮好后“葬”在人们的肚子里。比起“左右争之，以为不可”，遭致“有敢以马谏者，罪至死”来，这办法多好，多有效。所以，有人特别把这种方法概括为：“反而难之，使自求之，则契理之应，怡然自出。”（《鬼谷子·反应》，陶宏景注）。在诸如《战国策》、《吕氏春秋》、《韩非子》、《晏子》、《史记》等先秦典籍中记载了大量这类史实。有的还很典型，例如《晏子·外篇第七》就记载，烛邹是齐景公的养鸟工，有一次不慎丢失了鸟，景公要杀他。有不少人去劝阻都没有凑效，晏子没有正面去劝阻，而是顺着景公的意思说，烛邹罪有应得，该杀，请大王让我数完他的罪状后再杀。景公正感到杀烛邹不服众，如果烛邹罪有应得，那就杀得理直气壮而服众了，因此欣然应允晏子历数其罪状：为吾君主鸟而亡之，是罪一也；使吾君以鸟之故杀人，是罪二也；使诸侯闻之，以吾君重鸟以轻士，是罪三也。“数烛邹罪已毕，请杀之。”景公听了，反而说：“不要杀了。”这类归谬传播策略对付至高无上的受传者是很奏效的。人都有自尊心，但君王的自尊心特别强烈，你要劝他改变自己的观点、举措，就等于说他的观点、行为、举措错了，需要改正，那就会失他的面子。就是普通人失了面子，自尊的心理需要会促使他保面子，更何况是君王。人一旦沉浸在保面子的意识中没有跳出来，他就失去理智，就看不到自己观点、举措的严重后果。归谬传播策略就是一种既避免了刺激受传者保面子的潜意识，又能使受传者看到自己的观点、举措的严重后果而恢复理智的好方法。因此，用这一传播策略对付至高无上的君王既有效又安全。
五 说之以利害
先秦纵横家往往是以利害说动各国君王采纳自己意见的。只有当传者要传播的内容对君王有利或对他的国家有利才愿意听，才听得进。有的国君一听说有利可图，不管信息是否真实可靠就信进心里，利令智昏，吃了大亏。最典型的实例莫过于楚怀王被张仪的画饼逗得晕头转向的戏好看了：
张仪南见楚王，曰：“大王苟能闭关绝齐，臣请使秦王献商、於之地，方六百里。若此，齐必弱，齐弱则必为王役矣。则是北弱齐、西德于秦，而私商於之地以为利也，则此一计而三利俱至。”
楚王大说，宣言之于朝廷，曰：“不榖得商於之田，方六百里。”群臣闻见者毕贺，陈轸后见，独不贺。楚王曰：“不榖不烦一兵，不伤一人，而得商、於之地六百里，寡人自以为智矣。诸士大夫皆贺，子独不贺，何也?”陈轸对曰：“臣见商、於之地不可得，而患必至也，故不敢妄贺。”王曰：“何也?”对曰：“夫秦所以重王者，以王有齐也。今地未可得而齐先绝，是楚孤也，秦又何重孤国?且出地后绝齐，秦计必弗为也。先绝齐后责地，且必受欺于张仪。受欺于张仪，王必惋之。是西生秦患，北绝齐交，则两国兵必至也”楚王不听，曰：“吾事善矣，子其弭口无言，以待吾事!”楚王使人绝齐，使者未来，又重绝之。
张仪反，秦使人使齐，齐、秦之交阴合。楚因使一将军受地于秦。张仪至，称病不朝。楚王曰：“张子以寡人不绝齐乎?”乃使勇士往詈齐王。张仪知楚绝齐也，乃出见使者，曰：“从某至某，广从六里。”使者曰：“臣闻六百里，不闻六里。”仪曰：“仪固以小人，安得六百里?”使者反报楚王，楚王大怒，欲兴师伐秦……楚兵大败于杜陵。
作为受传者的楚怀王面对两个传者：一个是敌国的使臣张仪；另一个是自己的忠臣陈珍。敌国的使臣空口送给他一个“画饼”——他将“请求秦王献给楚王方圆六百里的商、于之地”，条件是与刚刚帮助楚国夺取曲沃之地的盟友齐国绝交；忠臣陈珍却提醒他不要上张仪的当，受张仪的骗。一个是明摆着的“画饼”：“方圆六百里土地”还只是张仪打算向秦王献的请求内容，他张仪是不是会向秦王提出这个请求？就是请求了，秦王会不会同意？即使同意了，最终能不能兑现？然而，利令智昏，明摆着的画饼也让至高无上的楚王信了、流口水了；另一个是陈轸丝丝入扣的精辟分析和正确判断，他却听不进去甚至不耐烦听了：“我的事是稳妥的，你就快别说了，等我的好消息吧。”
可见，即使是卑下的传者，只要能给至高无上的受传者带来利益的信息是怎样大受欢迎，甚至能给受传者带来利益的信息是虚假的也受欢迎，而且，这种虚假的信息一旦为受传者所选择，占据了受传者的心灵，先入为主，那么，揭示其虚假性的信息就难进去了。这就启示传者：在争取受传者选择、采纳自己的信息时，不但要注意信息要蕴涵着受传者的利益，在有竞争对手的情况下还得要注意如何抢先一步传给受传者。
能给受传者带来利益的信息大受欢迎，那么，能给受传者预报灾害的信息又怎样呢？请看：
楚怀王拘张仪，将欲杀之。靳尚谓王之幸夫人郑袖曰：“子亦自知且贱于王乎?”郑袖曰：“何也?”尚曰：“张仪者，秦王之忠信有功臣也。今楚拘之，秦王欲出之。秦王有爱女而美，又简择宫中佳丽好玩习音者，以欢从之；资之金玉宝器。奉以上庸六县为汤沐邑，欲因张仪内之楚王。楚王必爱，秦女依强秦以为重，挟宝地以资，势为王妻以临于楚。王惑于虞乐，必厚尊敬亲爱之而忘子，子益贱而日疏矣”郑袖曰：“愿委之于公，为之奈何?”日：“子何不急言王，出张子。张子得出，德子无已时，秦女必不采，而秦必重子。子内擅楚之贵，外结秦之交，畜张子以为用，子之子孙必为楚太子矣，此非布衣之利也。”郑袖遽说楚王出张子。
楚怀王所宠爱的夫人郑袖，一听到靳尚说：“夫人可知道自己离失宠的日子不远了吗？”耳朵一下了竖起来了：“为何这样说呢？”当靳尚把秦王要用他最宠爱最美丽的女儿献给楚王，以拯救他所重用的有功之臣张仪回国，由此终将使郑袖失宠的道理一说，郑袖着急了：“一切委托你去办吧，我实在不知如何是好。”如果说能带来利益的信息使受传者高兴的话，那么，预告带来灾祸的信息则令受传者不安甚至恐惧，后者比前者更容易引起受传者的注意，更容易牵动受传者的心。靳尚在这里使用了一种有效的传播原理：当传播者需要说动受传者去做某件事的时候，请求的信息不如用预告灾祸的信息更有效。如果靳尚跑去直接请求郑袖：“夫人，请您给楚王说一声，把张仪放了吧。”可能郑袖会觉得放不放张仪与我有什么相干，不一定到楚王那里说情，至少不会及时、认真地去办；现在靳尚把放不放张仪与郑袖不相干变成事关郑袖将来是否失宠，郑袖为解除这一威胁，用不着催她，她就会心急火燎地去办，而且非办成不可。可见，纯粹请求的信息远不如把它加工成预告受传者灾祸的信息，不但更能为受传者选择、采纳，而且其效果的时效性和可靠性成十倍、几十倍的增加。六 用譬喻的传播策略
当卑下的传者劝说受传者改变他的观点、举措时，这种劝说对他的观点、举措是一种否定，对他的自尊心是一种损伤，因而会激起他保面子的意识。前面说过，这种保面子的意识一旦产生，受传者就难于理解传者劝说意见中的道理了。这时，如果用譬喻，就会改变受传者的角色：由一个被否定的当事者变成一个欣赏传播者所讲譬喻的旁观者。当事者迷，旁观者清，加上譬喻所引发的具体思维，使他一下子明白了传者劝说意见中的道理和意义，就会欣然采纳传者的意见。如：
庄辛谓楚襄王曰：“君王左州侯，右夏侯，辇从鄢陵君与寿陵君，专淫逸侈靡，不顾国政，郢都必危矣!”襄王日：“先生老悖乎?将以为楚国袄祥乎?”
虽然，后来秦国果然攻占了楚国的许多地方，验证了庄辛的担忧，楚王召见了他。但是，第一次碰了壁的庄辛，在第二次见楚王时就改直说之法为譬喻了。他一连以蜻蜓、黄雀、黄鹄作比喻，说，它们只顾一天到晚游乐，与人无争，“自以为没有什么祸患”，结果，都被人害死，紧接着以现实的人为比喻：“夫黄鹄其小者也，蔡灵侯之事因是以。南游乎高陂，北陵乎巫山，饮茹溪之流，食湘波之鱼。左抱幼妾，右拥嬖女，与之驰骋乎高蔡之中，而不以国家为事，不知夫子发方受命乎宣王，系以朱丝而见之也。
“蔡灵侯之事其小者也，君王之事因是以。左州侯，右夏侯，辇从鄢陵君与寿陵君，饭封禄之粟，而戴方府之金，与之驰骋乎云梦之中，而不以天下国家为事，不知夫穰侯方受命乎秦王，填黾塞之内，而投己乎黾塞之外。”
襄王闻之，颜色变作，身体战傈。于是乃以执珪而授之为阳陵君，与淮北之地也。
请看，庄辛在劝说楚襄王不要沉于淫乐而不理朝政时，用譬喻与没用譬喻的后果就大不一样。起初，不用譬喻而直说：“大王如果老是与这４个人淫乐下去，楚国就危险了！”楚王不但不听反而嘲讽他：“你庄辛是不是老糊涂了？难道楚国真有什么不祥之兆吗？”第二次，他用一系列譬喻终于使楚王明白居安思危的道理，而且脸色大变，全身颤抖，不仅听进庄辛的话，而且还授予他执珪的爵位，封他为阳陵君。史载，庄辛帮助楚襄王收复了淮北的失地。墨子说：“譬也者，举他物而以明之者也。”（《墨子·小取》）为什么“举他物”就能使受传者“明”白传播者要讲的道理呢？这是因为人的抽象思维是由具体思维发展而来的，当人遇到深奥的道理难于理解时，一借助相关的典型事例所引发的具体思维的启发，便一下子明白过来了。比喻所举的他物较简单、具体、清楚，而传播者要讲的道理常常比较复杂、抽象、模糊，因此例举相似的他物，就使传播者要讲的道理一下子变得简单明白了。例如，要使受传者明白国家、权势、号令、刑罚的关系和作用，明白君王的贤德与管理能力在治国中的决定性作用是比较困难的，但韩非用比喻便把这个道理说得明明白白：“今以国为车，以势为马，以号令为辔，以刑罚为鞭策，使尧、舜御之则天下治；桀、纣御之则天下乱，则贤与不肖相去远矣。”（《韩非子·难势》）请看，韩非在这里所举的他物：马车、马、辔、马鞭，都是大家所熟悉的简单、具体、清楚的事物，再把国家比喻为车，把权势比喻为马，把号令比喻为辔，把刑罚比喻为鞭，把贤肖不同的君王比喻为驾车人，国家、权势、号令、刑罚之间原本复杂的关系以及君王的贤德与管理能力在治国中的作用便一下子变得简单明白了，即使目不视丁的田间农夫，听了韩非的这番话也会明白的。
在极不平等的传播关系中，卑下的传者使用比喻之法之所以奏效，是因为至高无上的受传者在接受这种形式的传播时，不是被否定的当事者而是欣赏传播者所讲述譬喻事件的旁观者，不但自尊心不会受到损伤，而且从当事者迷变成清醒的旁观者，提高了对传播内容的理解力，因而容易达到传、受双方沟通的传播目的。
七 制一把开启心灵大门的感情钥匙
感情是心灵的门户，卑下的传者要把传播内容送到受传者心灵里去，首先得把至高无上的受传者这道心灵的大门打开。因而往往在传播内容中添加些动情的材料，制成打开这道心灵大门的钥匙，门一打开，再把传播内容送进受传者的心灵中去，就会被受传者理解、接受了。如：
赵太后新用事，秦急攻之。赵氏求救于齐，齐曰：“必以长安君为质，兵乃出。”太后不肯，大臣强谏。太后明谓左右：“有复言令长安君为质者，老妇必唾其面”
左师触龙言愿见太后。太后盛气而胥之。入而徐趋，至而自谢，曰：“老臣病足，曾不能疾走，不得见久矣。窃自恕，而恐太后王体之有所郄也，故愿望见太后。”太后曰：“老妇恃辇而行。”曰：“日食饮得无衰乎?”曰：“恃粥耳!”曰：“老臣今者殊不欲食，乃自强步，日三、四里，少益耆食，和于身也。”太后曰：“老妇不能。”太后之色少解。
左师公曰：“老臣贱息舒祺，最少，不肖。而臣衰，窃爱怜之。愿令得补黑衣之数，以卫王宫，没死以闻。”太后说：“敬诺。年几何矣?”对曰：“十五岁矣。虽少，愿及未填沟壑而托之”太后曰：“丈夫亦爱怜其少子乎?”对曰：“甚于妇人。”太后笑日：“妇人异甚。”对曰：“老臣窃以为媪之爱燕后，贤于长安君”曰：“君过矣，不若长安君之甚。”左师公曰：“父母之爱子，则为之计深远。媪之送燕后也，持其踵，为之泣，念悲其远也，亦哀之矣。已行，非弗思也，祭祀必祝之，祝曰：‘必勿使反。’岂非计久长，有子孙相继。”左师公曰：“今三世以前，至于赵之为赵，赵主之子孙侯者，其继有在者乎?”曰：“无有。”曰：“微独赵，诸侯有在者乎?”曰：“老妇不闻也。”曰：“此其近者祸及身，远者及其子孙。岂人主之子孙侯则必不善哉?位尊而无功，奉厚而无劳，而挟重器多也。今媪尊长安君之位，而封之以膏腴之地，多与之重器，而不及今令有功于国，一旦山陵崩，长安君何以自托于赵?老臣以媪为长安君计短也，故以为其爱不若燕后。”太后曰：“诺。恣君之所使之。”于是为长安君约车百乘，质于齐，齐兵乃出。
在这里，传播内容极简单：只有把赵太后的小儿子长安君送到齐国作人质，齐国才会出兵来把赵国解救于强秦围攻的水深火热之中。然而，受传者赵太后就是不能接受群臣的强谏，甚至扬言：“有再来劝我拿小儿子去作人质者，老妇要吐他满脸口水！”受传者心灵的大门呯的一声关上了，长安君是赵太后身上掉下来的一块肉呀！还能有什么办法能让她接受传播内容呢？有，这就是传者触龙的办法：在传播内容里添加10来倍动情的材料，把这些材料制成适合受传者心理特点的钥匙，先把受传者赵太后心灵的大门打开，传播内容才被受传者接受了、采纳了。爱是一种情感，恨也是一种情感。有些传播内容不能为受传者接受、采纳时，在其中增加能激起受传者仇恨的材料就会达到传播的目的。例如《史记·平原君虞卿列传》里讲了这样一段史事：当秦国增兵攻打赵国甚急时，平原君受赵孝成王之托，带着门客毛遂到楚国，说楚王联合抗秦。到了楚国，平原君向楚考烈王把联合抗秦的好处一五一十的说了一大通，也针对楚王提出的凝问一一作了解释。可是，从早上太阳升起说到夕阳西下，楚王还是不同意联合抗秦。这时，毛遂站出来对楚王说：“楚国乃沃野数千里，甲兵百万的泱泱大国，自楚庄王以来，一直是霸主，以前的历史多光荣。没想到秦国一进攻，楚国连着吃败仗。堂堂的国王当了秦国的俘虏，死在敌国。这是楚国的奇耻大辱，紧接着来了秦大将白起那小子，把楚国的京城郢都夺去了，逼得您迁都到陈这个地方来。把这么天大的仇恨说给小孩子听，他们也会难受，难道大王倒不想报仇吗？”这番话一句句像锥子似的扎在楚考烈王心上，戮到了他的耻辱，点燃了他仇恨的烈火，于是，他斩钉截铁地说：“好吧，我们联合抗秦！”立即派春申君黄歇为大将，率８万大军去救赵抗秦。
在这里，传播内容也极简单：楚赵联合抗秦及其意义。但受传者就是不接受、不采纳，还是补充了动情材料，把受传者心灵的大门打开之后，传播内容才被接受、被采纳，才达到了此行的传播目的。
在我国传播史上，像触龙、毛遂这样配制感情的钥匙打开了至高无上的受传者紧闭的心灵大门，成功地达到了传播目的的传播者举不胜举。
八 在受传者的举措与他承认的可耻行为之间划等号
一个普通人要说服另一个普通人改正自己的不道德行为比较难，一个卑下的传者要劝说一个至高无上的国君取消自己的不义之举就难上加难。然而，墨子就成功地说服楚王取消了对宋国的侵略。他是用什么巧妙的传播方式方法制止了楚王的可耻侵略行为呢？
墨子见楚王曰：“今有人于此，舍有文轩，邻有弊舆而欲窃之；舍其锦绣，邻有短褐而欲窃之；舍其粱肉，邻有糟糠而欲窃之。此为何若人也?”王曰：“必为有窃疾矣。”墨子曰：“荆之地方五千里，宋方五百里，此犹文轩与弊舆也。荆有云梦，犀兕麋鹿盈之，江汉鱼鳖鼋鼍，为天下饶，宋所谓无雉兔鲋鱼者也，此犹粱肉与糟糠也。楚有长松、文梓、根、棉、豫樟，宋无长木，此犹锦绣与短褐也。臣以王吏之攻宋为与此同类也”王曰：“善哉!请无攻宋。”
如让一般人去说服楚王就会出现这样的说服程序：听说你要攻打宋国，是吗？——你为什么要攻打宋国？——你不应该攻打宋国，云云。墨子看到，对一个大国的君主，用这种常人用的说服方式是不起作用的：国与国之间打仗是平常事有什么可大惊小怪的？何况我还是个大国，大国吞并小国有什么应该不应该的？墨子的说服策略是：要让楚王把攻打宋国的行为与一种楚王自己也认为是不光彩、不道德的可耻行为等同起来。所以墨子见楚王的第一步就是让楚王自己判定一种行为是不光彩、不正常的缺德行为：“假如这儿有个一人，放着自己华美的彩车不坐，却想去偷邻居家的一辆破车；放着自己用锦绣织成的衣服不穿，却想去偷邻居的粗布短衫；放着自己家里的好饭好菜不吃，却想去偷邻居的酒糟和糠皮。这是一个什么样的人呢？”楚王说：“那一定是一个患了偷东西毛病的人。”好，你楚王既然承认这是一种不光彩的缺德毛病。那我墨子第二步就是在你现在的攻宋行为与你自己承认的缺德毛病之间划等号：拥有纵横五千里土地的楚国与拥有五百里的宋国相比，就如同华美的彩车与破车相比一样；楚国有云梦泽，犀牛、野牛和麋鹿满地都是，长江和汉水的鱼鳖和大鼋、鳄鱼，出产是天下最丰富的，而宋国却是所谓连野鸡、兔子、鲫鱼都不产的地方，把两国所有的动物相比就如同精美的饭菜和糟糠相比一样；楚国有高大的松树，带花纹的梓树，以及楩树、楠树、豫樟等名贵树种，而宋国却连高大的树木也找不到一棵，把两国所有的植物相比就如同锦绣和粗布短衫相比一样。因此我认为大王攻打宋国和这个有偷窃毛病的人是一类啊。”墨子把楚国攻宋与楚王自己承认的患有偷窃毛病的人的不正常、不光彩的缺德事划上了等号，让楚王在一面道德明镜里看到了自己丑陋的形象，一下子给将住了，不得不服：“说得好！请相信我们不再去攻打宋国了。”
墨子的这一说服方式方法启示我们：
第一，传播者要说服受传者改正自己不道德的行为，在说服策略上不要一开头就说他的行为不道德，因为，一般人特别是君王有不道德的行为时他口头上是不认为自己的行为是不道德的，如果一开头就说他的行为不道德，就可能使传、受双方陷入受传者的这一行为是不是道德的争论中而干扰了传播的主要目标：让受传者改正不道德的行为。避免这一争论的策略就是让受传者自己承认这一行为是不道德的。要使受传者自己承认其行为是不道德的妙法就是，找一个别人的某一类似他的行为的行为让他判断，因为是别人的行为，他就会响响脆脆地断言：“这是不道德的。”第二步就是把他的行为与别人的同类行为相比较进行判断。这样便把受传者置于“以子之矛攻子之盾”的尴尬境地，只好改正自己不道德的行为，从而达到传播的最终目的。
也许有读者会问：“怎么？中国历史上极不平等的传播领域中的考察只这么一点点就要小结了？”确实还有很多东西需要列出，如，根据至高无上的受传者的意向、好恶、意志、个性、思维模式等等特点所采取的巧妙传播都需要向读者展示。但电脑上的字数统计提醒我，已超过一篇论文的一般容量，该收摊了。好在还有一本关于传播学中国化的专著可装这些东西，并且，我在这里只是一只外出侦察归来的“工蜂”，向同行报告。兄弟姐妹们：我在一座古老的苍山上发现开满了“极不平等的传播之花”，可以酿出一种独特的传播理论之蜜。我用带回的一点点花粉就酿出了一点点传播理论之蜜，请品尝一下：
小 结
一、在道德说服中，大道理比较抽象、空泛，作用于受传者心理时就不如蕴含于具体事物中的道德观作用于受传者心灵时更具震憾力、穿透力，更实在，更具体，更无可反驳。所以，传播者在向受传者进行道德传播过程中，尽力不要单纯用空泛的大道理，要善于把大道理转换成受传者看得见的具体、实在的善与恶对比鲜明的小道理，那么受传者就能理解、接受传播者所传播的道德观了。二、至高无上的受传者，面对卑下的传者，居高凌下，自尊心特别强，一点都伤不得。因此，当要劝他改正某一错误举措时，最好采用归谬传播策略，让他看到自己举措的严重后果，方可收传播之好效果；或者用比喻传播策略，让他从着迷的当事者变成清醒的旁观者，借助具体思维的拐杖，去理解抽象复杂的传播内容以达到既定的传播效果；或用划等号的传播策略：你不认错，好，那我就先请你评判别人的某一行为，等你认定别人的这一行为是错的甚至是可耻的，然后我才用一个等号把别人的这一行为与你的某一行为等同起来，把你置于“以子之矛攻子之盾”的尴尬境地，不得不认错。
卑下的传者，面对操着自己祸福生死大权的受传者，只有让自己的精神站起来，心才不慌，意才不乱，才可以从容而巧妙地进行传播以达到既定的传播目的。
三、至高无上的传播者也和常人一样趋利避害，也和常人一样有感情。因此，要让高高在上的受传者接受卑下的传者的传播内容，或者把传播内容加工成含有巨大利益或严重祸患或非常动情的内容，就容易受他的重视，就容易为他所接受了。
（作者系四川省社会科学院新闻传播研究所研究员）
]]> 2013年09月28日 01:40