潮玩出海“圈粉”世界
杨秦霞
2025年10月22日 08:30
李艳艳
光明日报走进广东东莞石排镇的潮玩生产车间，3D打印机正快速成型“山海经”神兽玩偶、“耙老师”手办……这些带着东方神话印记的潮玩，24小时后就会出现在全球18个国家的潮玩门店里。如今，我国潮玩正以“小产品”撬动“大文化”，成为海外人民感知中国文化的“新窗口”。
近日，海关总署在国新办新闻发布会上公布的数据显示，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中就有许多属于国货“潮品”。中国潮玩外贸出口的爆发式增长，不仅回应了我国外贸优化升级的要求，更以轻量化、趣味性的方式，为中国文化“走出去”提供了新路径。深入分析潮玩外贸增进中国文化认同的有效方式，对于提升中国文化影响力具有重要意义。
IP是潮玩的灵魂，而中国潮玩IP的魅力，正在于对中华文化基因的创新表达。相较于传统文物的距离感，潮玩以“萌”“趣”为核心标签，能更轻松地打破语言与文化隔阂，激发海外用户的探索欲。
一方面，“萌”的设计，让文化符号变得可亲近，成为打破文化隔阂的第一步。“山海经”系列潮玩没有延续中国古籍中神兽威严可怖的形象，而是以巴掌大的萌系形态进行重构。圆润的身形消解了神兽的距离感，灵动的眼神赋予其鲜活的生命力，原本承载着东方神话厚重内涵的符号，瞬间转化为海外用户可触摸的伙伴。这种萌化改造绕开了语言翻译的烦琐，单靠视觉上的亲和力，就能让海外用户产生情感共鸣，更催生了探索萌物背后故事的文化欲求。
另一方面，“趣”的互动，则让抽象的文化知识变得可参与，进一步深化了跨文化探索的深度。例如，“本草纲目”主题潮玩的创新，恰恰在于将中医药这一海外用户认知度较低的文化领域，转化为充满趣味的操作体验。通过设计可互动的中药铺场景，让玩家在模拟抓药、配药的流程中探索东方辩证智慧。语言可能有国界，但喜欢萌宠事物的情感、享受趣味互动的需求是共通的。潮玩正是抓住了这种共通性，以“萌”消除文化陌生感，以“趣”激发主动探索欲，最终让海外用户从“爱上潮玩”走向“爱上潮玩背后的文化”，实现了文化传播的“软着陆”。
潮玩“出海”的进阶之路，在于实现从“堆积中国文化元素”到“传递中国文化内涵”的跨越。这不仅是设计理念的升级，更是从“符号搬运”到“精神萃取”的质变。在潮玩“出海”初期，部分产品仍停留在“贴标签”式设计阶段，简单将龙、凤、祥云等中国元素印在玩偶上，却未解释元素背后的文化意义，导致海外用户仅能“看到”中国文化，却无法“理解”中国文化。如今，通过深度挖掘中国文化内涵，潮玩已经成为传递中华精神的载体。某系列潮玩将非遗扒花工艺融入潮玩制作，将慢工细作的匠人精神可视化。海外消费者在看到该款潮玩后，纷纷感叹“每一笔纹路都是时间的礼物”，甚至有用户专门拍摄纹样细节视频，解读东方美学对精致的追求。风靡海外市场的潮玩都有一个共同特征，即从符号化的文化要素堆砌，跃升为可互动的文化体验，真正实现了从“看元素”到“懂精神”的深度跨越。
“解码”全人类共同价值，搭建全球情感共鸣桥梁。潮玩通过将全人类共同价值深度植入设计内核，突破地域文化边界，成为跨文化情感共鸣的载体。这种作用的实现，本质是让潮玩从商品升级为文化沟通介质，通过具象化的设计语言，将抽象的共同价值转化为不同地域用户可感知、可认同的情感符号。一方面，属地化叙事尊重文化记忆，为跨文化沟通建立基础。LABUBU系列潮玩化身卢浮宫名画主角、新加坡鱼尾狮守护者，以属地化符号唤起不同国家地区用户的文化归属感，避免了文化输出的生硬感。另一方面，跨文化元素融合构建“混血”美学，打破地域认知壁垒。一款潮玩以“年画娃娃”这一中国传统文化符号为基底，让朝鲜族娃娃穿着潮牌卫衣手持木槌打年糕，让蒙古族娃娃脚踩运动鞋驯鹰，从而促进民族习俗与现代生活的统一。潮玩正在重塑中国文化对外传播的范式——不是“我说你听”，而是共创共享；不是符号堆砌，而是价值共鸣。这种全球叙事和本土表达相融合的模式，为促进人类文明的交流互鉴提供了新途径。
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